Doświadczenie finansowe
Drodzy posiadacze sznurków torebki (HOPS),
Myślę, że wszyscy możemy przyznać, że są to interesujące czasy. Kilka przykładów:
- 77% czasu spędzonego na oglądaniu telewizji korzystamy z innego urządzenia,
- ten sam procent sprawdza Instagram na loo (tylko przeczucie)
- Twitter jest stary.
W połączeniu z dowodami na to, że kreacje zachowują się jak projektanci przemysłowi, agencje zachowują się jak marki, a marki zachowują się jak programy telewizyjne, nie potrzebujesz strategicznego planisty, który powie Ci, że wszystko jest możliwe.
Mój kolega Matty Roberts i ja rozpoczęliśmy nasze przygody, myśląc dokładnie o tym (i nadal tak robimy). Nie wywodząc się z tradycyjnych agencji, podeszliśmy do możliwości partnerstwa projektowego tak, jak robią to przedsiębiorcy: oferując unikalne rozwiązania decydentom i potencjalnym partnerom.
I chociaż mamy teraz oprawioną kolekcję „nosków”, które otrzymaliśmy, nasze lewostronne podejście oznaczało, że mogliśmy prowadzić rozmowy z menedżerami ds. Marketingu, marketingu cyfrowego i marki na temat krajobrazu treści cyfrowych i sposobu dostosowywania się interesariuszy. Albo nie.
Nauczyliśmy się, że wszystko jest do zdobycia. Menedżerowie ds. Marketingu i sponsorowania dokonują ponownej oceny tradycyjnych form „partnerstwa”. YouTube finansuje rozwój kanałów. Nabywcy mediów zwracają się bezpośrednio do klientów. Firmy produkcyjne wciąż podają ceny telewizji za treści internetowe, ale „pieniądze są napięte”, a Google ma palec na każdym torcie, steruje dystrybucją i nieodłącznie kształtuje nasze relacje z informacjami i rozrywką. Ale być może najciekawszą obserwacją dla nas - biorąc pod uwagę, że jest to nasza najsłodsza strona - jest znaczący brak funduszy przeznaczonych na spontaniczne treści i brak elastyczności budżetów w celu reagowania na aktualne możliwości. Chcielibyśmy przedstawić HOPS następujące dwa spostrzeżenia, które, mamy nadzieję, nadal będą chcieli z nami współpracować po ostatnim kropce:
- nie odpowiednio finansujesz pomysłów i
- jesteś szalony, aby przewidzieć, co sfinansujesz.
Rzeczywistość tego problemu dla marek i agencji przedstawia dwoistość szans i ryzyka. I mam nadzieję, że wpłynie to na zachowanie i systematyczne podejście każdego, kogo można wydać na opowiadanie historii. Dlatego…
Pomysły pochodzą z dowolnego miejsca
„Nasze budżety ustalane są pod koniec każdego roku na to, co planujemy zrobić. Aby być zaangażowanym, musimy to zamknąć na sesję w 2014 roku.”
Odważnym krokiem firma Coca-Cola niedawno podzieliła się swoją strategią marketingową na rok 2020, publikując dwa filmy na YouTube. W części pierwszej określa dystrybucję kreatywności jako kluczowy czynnik napędzający zmiany. Przyznaje, że „nikt nie ma teraz sprytów i pomysłów” oraz że reklamy generowane przez konsumentów przewyższają reklamy generowane przez Coca-Colę dla jej marek, podkreślając dystrybucję technologii zapewniającą konsumentom silniejszą pozycję niż kiedykolwiek wcześniej. Podejście armii amerykańskiej do przeboju Carly Rae Jepsen, wraz z własną wersją cheerleaderek Miami Dolphins, jest prawie doskonałym przykładem skutecznego pomysłu marketingowego bez agencji.
W centrum swojej strategii Coca-Cola przedstawia podejście 70:20:10 do wydawania czasu i pieniędzy na innowacje i utrzymanie treści, i jest to doskonały punkt odniesienia dla budżetowania adaptacyjnego, którego jesteśmy wielkimi fanami. Podsumowując, 70% zasobów generuje obowiązkowe treści niskiego ryzyka. Dwadzieścia procent zasobów poszerza i pogłębia określone obszary i historie, a 10% zasobów wprowadza innowacje w postaci wielkich marek, które latają lub giną z dnia na dzień. Co ciekawe, 20% przedział treści opracowany w ciągu jednego roku stanowi 70% na następny rok.
Jak zauważa bloger Tod Maffin: „Nie chodzi o kreatywny zwrot akcji, kąt lub genialne wezwanie do działania, aby skłonić Cię do zakupu produktu. Wkrótce, aby odnieść sukces, firmy muszą myśleć jak wynalazcy gotowi zainwestować w koszty generowania świetnych treści”.
W tym świetle marka, która dąży do zwiększenia i dywersyfikacji punktów styku, ostatecznie ostatecznie wybierze, kto dotyka. I chociaż Coke uznaje wartość agencji, jednocześnie dąży ona do przyjęcia, wykorzystania i wpłynięcia na ilość i jakość dzisiejszych starterów ochrony. Stroje takie jak Host potwierdzały to od samego początku, budując relacje współpracy z uznanymi dostawcami, stając się zaufanymi brokerami kreatywności. Trend ten prawdopodobnie będzie się utrzymywał, a osoba równie agresywna jak agencja wymyśli, opracuje i przedstawi pomysł warty rozpowszechnienia.
Pomysły poruszają się szybciej, niż systemy mogą nadążyć
„Na tym etapie nie uwzględniłem w swoich planach marketingowych - czy możesz potwierdzić, jakiej pomocy byś szukał?”
Marki przeznaczające budżety z 12-miesięcznym wyprzedzeniem wydają się nieodpowiednią odpowiedzią na te makro-trendy zachowań konsumenckich i zmian technologicznych. Wiemy, że część tych wydatków jest przeznaczona na nieprzewidziane, warunkowe i responsywne inwestycje, ale w 2013 r. Możliwości dla marketerów są teraz znacznie bardziej złożone niż oferta w trudnej sytuacji reklamowej w drukowanej publikacji.
Są to aplikacje (kampania VW Golf GTI była wyłącznie aplikacją i przyniosła sprzedaż bezpośrednią w wysokości 4 mln USD). Są to transmisje wideo na żywo. Są to reakcje na wybuchy na Facebooku (film z reakcją na tampony Bodyform jest jednym z najlepszych). Są to możliwości wzajemnej promocji, które wynikają z przypadkowych spotkań podczas wydarzeń Google. Adresują memy i rozmawiają z konsumentem za pośrednictwem mediów, z którymi się dotykają i z którymi korzystają każdego dnia, co godzinę.
Nieelastyczne alokacje budżetowe i wiążące umowy z pojedynczymi dostawcami usług kreatywnych nie pozwolą markom uczestniczyć w rozmowach wokół nich. Marki i organizacje muszą się dostosować, jeśli chcą iść zgodnie z trendami pojawiającymi się dziś na wielu ekranach.
Muszą także dostosować, na co zdecydują się wydawać pieniądze. W związku z rosnącym dowodem na ROI w mediach społecznościowych i generowaniu treści, w coraz większym stopniu z oglądalnością online, to samo pytanie o zwrot z inwestycji w postaci 1 miliona dolarów na celebrytę dla pojedynczej reklamy telewizyjnej?
W nowym porządku światowym, jaki przewidujemy, czy HOPS może mieć największy wpływ na rozmowę, ponieważ mają możliwość powiedzenia „tak” niezliczonym, różnorodnym i nieprzewidywalnym projektom? Muszą być doświadczonymi operatorami i muszą mieć możliwość (lub pozwolenie) na wsparcie. Przyjrzeliśmy się zmianom paradygmatu zidentyfikowanym przez Coca-Colę i uważamy, że te cztery wyglądałyby świetnie na komputerach i ścianach, jak zauważa Post-it, lub zostały włączone do strategii budżetowej i marketingowej marek, z którymi chcielibyśmy współpracować:
- ciągłe iteracje treści, a nie replikacja treści produkcyjnych
- przestań myśleć w 30-sekundowych kęsach handlowych, windach i stronach internetowych - myśl w opowiadaniach i rozwijających się rozmowach
- nie przerywaj kampanii zbyt wcześnie - podtrzymuj rozmowę i kontynuuj, oraz
- zaplanuj swoje budżety (przygotuj je trochę, aby były gotowe), że inicjatywy będą ewoluować wraz z ich wdrażaniem i umożliwią testowanie w czasie rzeczywistym podczas kampanii, abyś mógł dostosować się w razie potrzeby.
Jakiś czas w latach 60. reklamodawcy i marki zaczęli intensywnie inwestować swój czas i pieniądze w coś, co nazywa się „reklamą telewizyjną”. Wystarczy obejrzeć jeden odcinek „rodzaju” fikcyjnego dramatu telewizyjnego Mad Men, aby to rozegrać. Przez lata niektóre wysiłki poniosły porażkę z wielu powodów. Inne miały ogromny wpływ na konsumentów. Telewizja była nowym medium, a przemysł starał się wykorzystać technologię wpływającą na zachowanie konsumentów.
W wyniku fluktuacji wydatków na marketing dolarów w tym „nowym” medium, reklama telewizyjna zyskała prawdopodobnie miejsce na szczycie totemu marketingu mix dla wszystkich i wielu innych, zapowiadając nowe sposoby komunikowania się marek z widownią hipnotycznie przyklejone do ekranów. To się wciąż dzieje. Nie możemy temu zaprzeczyć.
Jesteśmy teraz na innym skrzyżowaniu. Raz w roku nie można już tworzyć sztywnych planów marketingowych i trzymać się ich. Odbiorcy wymagają elastyczności, zmiany kształtu i sprytnego zaangażowania. Potrzeba wzrostu produkcji alternatywnych treści jest oczywista, ponieważ nowa fala technologii zmienia zachowania konsumentów.
Osiemdziesiąt jeden procent Australijczyków korzysta z wielu ekranów sekwencyjnie, aby wykonać zadanie z czasem. 36% naszych codziennych interakcji z mediami odbywa się za pośrednictwem smartfonów, w porównaniu z 23% zarówno w przypadku komputera, jak i telewizji. A ponieważ Indie zwiastują świat jako pierwszy, kiedy pod koniec ubiegłego roku więcej bezpłatnych wyszukiwań w Google pochodziło z telefonów komórkowych niż komputerów, Internet i jego wpływ na konsumpcję treści są ponownie łączone. Ludzie stają się cyfrowi i szybko. Wszędzie pojawia się zaangażowanie w poważne prognozowanie i budowanie strategii wokół tego „nowego medium”. Czy nadszedł czas, aby przeznaczyć na to również poważne pieniądze?
Naszym zdaniem pomysł zawsze będzie najlepszą walutą we wspaniałym marketingu. Dobre pomysły mogą przyjść w dowolnym momencie. W rzeczywistości świetne. Pieniądze muszą zacząć zachowywać się w ten sam sposób, tak szybko i sprytnie, jak same pomysły.
Nie twierdzimy, że tak się nie dzieje. To musi się zdarzyć więcej. Liczą na to dobre historie.
