Bary + życie nocne
Niekwestionowaną gwiazdą mediów społecznościowych sezonu świątecznego 2018 był twerkujący Mikołaj.
Nie był to również starzec w filmiku wirusowym ani animowanej wersji tańca na rurze północnej. Był to kiczowaty robot w barze o tematyce bożonarodzeniowej. A dokładniej około 100 barów o tematyce bożonarodzeniowej w całej Ameryce. Święty Mikołaj - i wyskakujące okienka baru Cud, który przyszedł - stał się sensacją na Instagramie, a wszyscy, od Phoenix po Filadelfię, zamieszczają zdjęcia nieużywanych przestrzeni, które teraz są zrobione jak alkoholowe karnawałowe święta.
Ale dlaczego Amerykanie gromadzą się w tych tymczasowych barach o tematyce bożonarodzeniowej, a nie w centrach handlowych, centrach obywatelskich, a nawet w narożnych tawernach, które od lat otaczają sale? Czy to była nieodparta przynęta na Instagramie? Nostalgia za dzieciństwo? Niekończący się apetyt na świąteczne utwory Mariah Carey?
Bary cudów były czymś więcej niż świętami Bożego Narodzenia. Szereg sezonowych barów był o pop-up szaleństwie, w którym bary, restauracje, a nawet pokoje hotelowe są otwarte przez ograniczony czas, oferując tematyczny atak zmysłów dostosowany do mediów społecznościowych. Cud, który rozpoczął się w 2014 roku w Nowym Jorku, powtórzy swoje wyskakujące okienko w USA ponownie w 2019 r. Będzie to dalekie od ostatniego wyskakującego okienka, które zobaczysz, ponieważ wydaje się, że zapotrzebowanie na ograniczone motywy być nienasyconym.
Nostalgia sprawia, że pop-up jest najgorętszą restauracją w LA
Zdjęcie: Good Burger / Facebook
„Pomysł polegał na zrobieniu 300 coverów w ciągu nocy, siedem dni w tygodniu przez miesiąc”, mówi Derek Berry o tym, jak pierwszego dnia bilety były oferowane Savedowi przez Maxa, pop-upową rekonstrukcję The Max diner w Saved przez dzwon. „W ciągu 10 minut wyprzedaliśmy cały miesiąc.”
Oszczędzony przez Max przedłużył ramy czasowe do trzech miesięcy. W ciągu godziny od sprzedaży biletów miejsce zostało całkowicie zarezerwowane.
„W tym momencie zdaliśmy sobie sprawę, że jest znacznie większy, niż kiedykolwiek sobie wyobrażaliśmy”, mówi Berry.
Zapisane przez Maxa było niemal dokładnym duplikatem słynnej restauracji z serialu, z tymi samymi czerwonymi kabinami The Max, rzędem szafek Bayside High, grami zręcznościowymi i elementami menu, takimi jak AC Slider i Mac & Screech. Napędzany nostalgią Saved by the Max trwał przez rok i wyprzedał się w Chicago i Los Angeles, zanim Barry i jego partnerzy zamknęli swoje podwoje.
„To była czysta nostalgia. (Wyskakujące okienko) zabrało ludzi z powrotem do lepszego czasu - mówi Berry. „Ludzie przychodzą i mówią:„ Ten program był z czasów, gdy nie miałem problemów”, i słyszą muzykę z lat 90., przebierają się za serial, cytują program. Wchodzą z opuszczoną strażą.
Wiedząc, że ucieczka do dzieciństwa może trwać tak długo, Berry i jego partnerzy ograniczyli serię Saved by Max - i ich późniejsze pop-upy Beverly Hills 90210 Peach Pit i Good Burger - do roku.
„Wszystkie wyskakujące okienka mają okres przydatności do spożycia”, mówi, być może również wyjaśniając, dlaczego Miracle nie oferuje świąt w lipcu. „Chcę być w The Max, kiedy jest zapakowany, a ludzie są ubrani, a nie po tym, jak wszyscy już tam są i są w połowie puste”.
Pop-upy umieszczają ludzi w ulubionych momentach telewizyjnych
Zdjęcie: SafeHouse
Innym powodem, dla którego pop-upy są tak skuteczne, jest to, że ludzie chcą zanurzyć się w innej rzeczywistości. Może to być program telewizyjny, wakacje lub świat tajnego szpiegostwa.
To część tego, dlaczego SafeHouse - bar o tematyce szpiegowskiej w Milwaukee i Chicago - przetrwał od 1966 r., Dawno temu niż sugerowany przez Berry roczny okres trwałości. Dzięki tajnej lokalizacji, misjom w restauracji i pamiątkom z filmów takich jak James Bond i Austin Powers jego popularność nie spadła.
„Ludzie chcą dwóch godzin ucieczki” - mówi Peggy Williams-Smith, starszy wiceprezes Marcus Hotels, który obecnie prowadzi SafeHouse. „Ludzie lubią przez chwilę czuć się częścią świata szpiegowskiego”.
To samo można powiedzieć o ucieczce na plan ulubionego programu telewizyjnego.
„Chcemy, aby ludzie czuli się, jakby byli w serialu”, mówi Berry. „Chcemy, żeby powiedzieli:„ Pamiętam ten moment z serialu i teraz go przeżywam. Odtworzenie tego. Ale wydaje mi się, że jest silniejszy.”Wskazuje na telefon w wyskakującym okienku, w którym goście dzwonią pod numer 1-800-Crush jako szczególnie rezonujący szczegół.
Oczywiście, aby całkowicie zanurzyć się w programie telewizyjnym, życie wśród rekwizytów z zestawu jest najwyższym doświadczeniem. Wejdź do hotelu Hamilton w Waszyngtonie, który oferuje apartament Veep wyposażony w kanapy, na których siedziała Julia Louis-Dreyfus jako Selina Meyer. A jej całe owalne biuro jest ustawione tuż przy windzie.
Zdjęcie: Hamilton Hotel
Podczas gdy Saved by the Max współpracował z NBC w sprawie praw do Maxa bez nabywania rzeczywistych elementów, Hamilton współpracował z HBO w swoim pakiecie Veep. To pozwoliło mu na powieszenie dyplomów Seliny Meyer na ścianie i zaoferowanie salonu z meblami z jej brązowego kamienia. Po raz pierwszy w historii HBO pożyczył rekwizyty w celu wyposażenia innej firmy.
„Naprawdę zależy na tym, aby dokładnie tak było, gdybyś odwiedził sypialnię w apartamencie Seliny lub był w jej owalnym biurze” - mówi Mark Driscoll, dyrektor zarządzający hotelu Hamilton. „Ale wciąż jest satyryczny, jak Veep. Dzięki temu ludzie, którzy mogą nie być zadowoleni z obecnej administracji, mogą brać udział w zabawie, którą ten program zrobił sam.”
Wyskakujące okienka mają również na celu uzyskanie idealnego momentu na Instagramie
Zdjęcie: Miracle in Miami / Facebook
Oprócz nostalgii za przeszłością i nowości czucia się jak część ulubionego programu telewizyjnego, media społecznościowe odgrywają potworną rolę w losowaniu tematycznych pop-upów. Było to oczywiste dla każdego, kto ma Instagram, kiedy zobaczył paski cudu w grudniu.
„Po dziesięciu dniach zdecydowaliśmy się na maszynę do śniegu”, mówi Amber Love Bond, która była menedżerem baru Miracle w Miami. Maszyna była ustawiona, aby dmuchać sztucznym śniegiem po całym barze za każdym razem, gdy pojawiał się refren „All I Want for Christmas” Mariah Carey. „Po kilku pierwszych nocach ludzie zaczęli mówić:„ Wiem, co się wydarzy podczas refrenu, robią maszynę naśnieżającą!”. Wszyscy widzieli to na Insta lub umieścili na swojej Insta i przyszli po to. Media społecznościowe naprawdę napędzają tego rodzaju aktywacje.”
Media społecznościowe mogą być również dużą częścią tego, dlaczego te bary i pop-upy są celowo efemeryczne.
„Ludzie chcą tych Instagramowych chwil, które trwają tylko przez kilka miesięcy, i mogą powiedzieć, że się w to wplątali”, mówi Berry. „Traktujemy nasze jedzenie i napoje bardzo poważnie, ale ludzie nie wracają więcej niż raz lub dwa razy. Publikują to, a potem ich przyjaciele chcą iść i przynoszą swoich przyjaciół, ale to wszystko.
Tematyczne wyskakujące okienka wyprowadzają Cię z codziennej rutyny, w domu lub poza nim
Zdjęcie: Hamilton Hotel
Potrzeba nowych jest również ogromnym czynnikiem napędzającym tego rodzaju aktywacje. Nawet w mieście takim jak Miami, znanym z bogatego życia nocnego, bar Miracle oferował coś innego mieszkańcom.
„To nowość polegająca na tym, że masz coś innego, wyjątkowego, a nie zwykły rigormorol z twoich regularnych weekendów”, mówi Bond o Miracle i innych podobnych barach. „To nie jest tak, że chodzenie do lokalnego baru jest takie samo przez cały rok. A ludzie wiedzą, że nie ma go na zawsze.”
To samo można powiedzieć o procedurach podróży - koncepcji, którą Hamilton dobrze zrozumiał. Przed apartamentem Veep hotel miał apartament w stylu newsroomu, który działał w związku z otwarciem Newseum. Hamilton przyprowadził także aktora Alana Cumminga z The Good Wife, aby kuratorowała apartament. I choć nie sprecyzował, Driscoll powiedział, że ma nadzieję, że po zakończeniu dwuletniego okresu działalności pakietu Veep będzie tematem dla innych apartamentów.
„Ludzie chcą czegoś innego. Nie chcą foremki do ciastek, to nie jest tylko podróżujący w interesach, próbujący zdobyć swoje punkty”, mówi Driscoll. „Podróżni chcą czegoś wyraźnie DC, a rozmowa z nimi była bardzo udana”.
Koncepcja nie jest również wyjątkowo amerykańska, ponieważ apartament Barbie w hotelu Hilton Cartagena został otwarty w czerwcu, po olbrzymim sukcesie podobnego apartamentu w Meksyku. Jest też hotel o tematyce Peanuts w Kobe w Japonii i Peanuts Cafe w Tokio.
Więc chociaż świąteczne bary mogą nie być dostępne przez cały rok, prawdopodobnie nie widzieliśmy też ostatniego z nich. Lub inne wyskakujące okienka tematyczne. Tak długo, jak ludzie potrzebują oderwać się od rutyny i chcą uciec w prostszy czas, popularność pop-up nie spadnie w najbliższym czasie. Pytanie tylko, kto zdetronizuje twerkującego Świętego Mikołaja jako gwiazdę mediów społecznościowych w 2019 roku.
